Le point clé pour analyser une société, au delà de l’analyse des ratios ou des différents outils d’évaluation, est de déterminer comment elle génère des flux de trésorerie positifs (cash flow).
Pour cela, il faut analyser son modèle économique.
C’est la façon dont l’entreprise fait de l’argent. Le modèle économique décrit les sources de revenus et leur régularité mais aussi la façon dont l’activité est gérée.
Il ne s’agit pas de connaître simplement le produit mais de savoir comment il est vendu. Directement dans des magasins qu’elle possède ou par des détaillants ? des franchises ? L’entreprise est-elle propriétaire ou locataire de ses points de ventes ?
Un point important est de connaître comment la société se positionne sur son marché.
Son produit est-il un bien de grande consommation, avec des marges réduites ? Ou, au contraire, se positionne-t-elle dans une “niche”, avec un produit de plus haute qualité et des marges importantes ?
Quel type de clientèle vise-t-elle ? La société vend-elle seulement un produit ou aussi des accessoires liés ? Les clients sont-ils temporaires ou est-ce une clientèle fidélisée ?
L’importance du modèle économique est qu’il doit savoir évoluer dans le temps. Une société ne peut généralement pas conserver le même indéfiniment. On peut par exemple citer Kodak, qui a dû remettre son modèle en cause avec l’apparition des appareils photo numériques.
Le modèle économique détermine donc les revenus de la société et leur répartition, mais celle-ci n’est pas forcément évidente.
Par exemple, plus de 60% du chiffre d’affaire de General Motors provient des crédits de financement et non des ventes de voitures elles-même.
Évaluer un modèle économique
Il y a deux façon de déterminer si un modèle économique est toujours viable.
* A-t-il toujours un sens aujourd’hui, en fonction des clients, des mentalités, des modes de consommation, de la concurrence ?
* Génère-t-il toujours des bénéfices ?
Les compagnies aériennes sont un bon exemple modèle économique qui n’a plus de sens.
En effet, les majors qui se servaient de hubs et désservaient seulement les grandes métropoles ont souffert de l’apparition des compagnies low cost et leurs coûts de fonctionnement beaucoup plus bas.
Ces derniers sont devenus plus compétitifs, avec des taux de remplissage importants. A l’inverse, les gros transporteurs ont vu leurs taux de remplissage chuter tout en conservant d’importantes charges opérationnelles fixes. ainsi, elles doivent brader les billets toujours de plus en plus.
Du côté des constructeurs automobiles américains, la concurrence des pays émergents les a amenée à vendre les véhicules moins chère que leur prix de revient. Ainsi, il ne généraient plus de profit.
Conclusion
Déterminer le modèle économique est l’étape la plus importante pour évaluer une entreprise.
Il ne s’agit pas simplement de connaître quels produits ou services elle vend mais de savoir comment elle les vend, dans quelles proportions, sur quels segments de marché, de quelle façon ils sont sensibles à la concurrence et aux évolutions conjoncturelles et structurelles.
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